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金芒果香煙市場調(diào)查方案
作者：佚名 時間：2003-11-18 字體：[大] [中] [小]
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調(diào)查背景
近年來，基于對環(huán)境保護和健康保護因素的日益重視，世界各國政府紛紛制定有關限制煙草業(yè)宣傳與促銷的政策、制度，煙草業(yè)的發(fā)展受到一定程度的影響，中國在這方面也不例外。與此同時，煙草行業(yè)本身所固有的特性――既是高利潤行業(yè)，又是政府和地方利稅大戶――決定了它在國家與地方經(jīng)濟發(fā)展中起著不可替代的重要作用。這一矛盾因素也決定了煙草業(yè)的銷售特殊性：１，政府實行煙草專賣制度和廣告宣傳限制制度；２，假冒偽劣產(chǎn)品盛行和走私泛濫；３，各級政府雖不公開鼓勵發(fā)展煙草業(yè)，也不強烈限制其發(fā)展。面對這種情況，常規(guī)的產(chǎn)品宣傳與營銷方式并不一定適合煙草業(yè)，富有針對性的市場研究與調(diào)查也就顯得十分重要和必要。
但是，從現(xiàn)有情況來看，一般煙草生產(chǎn)商并不重視這一特定市場的市場分析，也就無法由此而制定適合煙草業(yè)的特殊營銷方式，從而使得由少數(shù)煙草生產(chǎn)商高度壟斷整個市場的局面沿續(xù)多年而無多大變化�？梢赃@么說，要打破這種固有的市場格局，使本企業(yè)在競爭中崛起，嚴格而準確的市場調(diào)查是成功的重要一環(huán)，只有通過詳盡而準確的市場分析，才能制定合適的營銷策略，能人所不能，找出市場的機會點與切入點，改變一般煙草生產(chǎn)企業(yè)與其香煙品牌認知統(tǒng)一程度不高的不利局面，提高生產(chǎn)企業(yè)的知名度，樹立其良好形象。同時，企業(yè)也可利用系列性的市場調(diào)查，在其生產(chǎn)、銷售的各個環(huán)節(jié)中有計劃地穿插進行，通過與專業(yè)市場調(diào)查公司的有機聯(lián)系與密切合作，結(jié)合企業(yè)的實際情況，找出市場運作各環(huán)節(jié)的關鍵所在，更好地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，更加充分地利用和發(fā)揮市場調(diào)查的作用。
在此背景下，作為一家具有多年市場運作經(jīng)驗的專業(yè)性市場調(diào)查公司，北京欣欣市場調(diào)查公司受金芒果集團的委托，擬以北京市場為重點，就金芒果煙進行北京市場的調(diào)查，并在此基礎上提出一些適當?shù)慕ㄗh，為金芒果集團今后的市場運作和廣告宣傳、營銷策劃提供可靠的參考依據(jù)。并試圖建立起較完整的市場樣板模式，以期今后以此為根據(jù)，向全國市場推廣。
調(diào)查目的
通過本次調(diào)查，了解以下主要內(nèi)容，達到以下目的：
了解地方政府、工商部門對煙草市場進入方面的政策、規(guī)定；
了解香煙的主要進貨、銷售渠道與銷售方式(包括了解一些大的香煙集散地的情況)；
把握一般煙草生產(chǎn)商的常規(guī)宣傳方式與促銷方式；
掌握煙草經(jīng)銷商對煙草生產(chǎn)商的促銷、宣傳活動的認可態(tài)度情況；
探明煙草在特殊場所如酒店、娛樂場所的宣傳、促銷形式；
為金芒果集團今后在目標城市的產(chǎn)品鋪點和宣傳運作提供第一手的資料，并在可能的情況下，協(xié)助委托方在重點城市與煙草經(jīng)銷商建立起初步的聯(lián)系。
分析目標城市煙民對（包括金芒果煙在內(nèi)）煙草品牌與生產(chǎn)商的認知情況；
掌握煙民對各種香煙品牌的態(tài)度；
分析煙民的香煙消費行為與消費特點；
各城市煙民和煙草銷售方面的市場特點及其差異比較分析；
確定集團消費在煙草銷售中的地位及其消費重點；
據(jù)此分析金芒果煙的前期所播廣告的效果，探索煙草業(yè)所特有的企業(yè)品牌與其煙草產(chǎn)品品牌認知統(tǒng)一的重要聯(lián)系紐帶，尋找提高這種認知統(tǒng)一性的市場機會點與切入點，探尋企業(yè)今后的宣傳方向與重點，并就其營銷手段方面的內(nèi)容，提出一些框架性的市場建議。以期加強煙民心目中金芒果煙與金芒果集團在認知程度上的有機聯(lián)系，提高金芒果煙的品牌認知度。
在北京市建立較好的市場推廣模式，為今后在全國市場的展開作好鋪墊。
調(diào)查范圍
目標區(qū)域
北京市八大城區(qū)
調(diào)查對象
香煙經(jīng)銷商（９０家）：
大商場專營店中小食品店（包括街頭店）煙攤
基本分配比例１２４６３１２１８
煙民問卷調(diào)查（６００人）：
上海、廣州、武漢（每市）：１００人
北京市：３００人
煙民座談會（４組）：
上海、廣州、武漢（每市）：１組（９人）
北京市：２組（１８人）
調(diào)查方法
文獻調(diào)查
利用有關部門、機構(gòu)的現(xiàn)存資料進行資料收集、整理與分析。
香煙經(jīng)銷商深度訪談調(diào)查
根據(jù)事先設計的訪談提綱，進行深度訪談。
煙民消費情況問卷調(diào)查
抽樣條件：
男性；（２）市區(qū)常駐人口；（３）年齡在１８～６０歲；
每天平均抽煙１０支以上；
抽樣方式：
分城區(qū)作配額隨機抽樣
禮品：
每個樣本一盒金芒果煙
煙民小組座談會
事先擬定討論提綱，針對一些問題作深入探討，主持人注意把握主題和討論氣氛、節(jié)奏。
主要調(diào)查內(nèi)容與主要預期結(jié)果
（一）文獻查閱、資料收集
利用統(tǒng)計局、煙草專賣局、工商局、各級批發(fā)商及其它有關部門的統(tǒng)計資料及數(shù)據(jù)庫，了解有關地區(qū)人口情況、經(jīng)濟發(fā)展水平等基本資料；
了解國家、地方有關政策、規(guī)定、限制或鼓勵措施等；
對香煙銷售與地區(qū)經(jīng)濟、人口數(shù)量等情況作比較分析；
掌握經(jīng)銷商數(shù)量（包括批發(fā)、零售商店、小攤數(shù)量〕情況及香煙經(jīng)銷措施、主渠道；
了解主要香煙品牌、價格、銷售情況，分析暢銷香煙品牌及其地區(qū)性差異；
估計金芒果香煙的市場容量。
（二）香煙經(jīng)銷商情況調(diào)查：
洋煙與國煙的銷量情況及季節(jié)性差異；
高中低檔香煙的銷量差異；
商場與煙攤在高中低檔香煙的銷售中的不同地位；
洋煙與國煙的進貨渠道；
洋煙與國煙在以前與現(xiàn)在的銷售變化情況及其購買人數(shù)變化情況；
批發(fā)與零售情況的折扣狀況及二者的銷售比例；
國煙煙民對本地煙、云煙及其它外地煙的偏好情況；
位居前十名的中高檔香煙品牌及其價格；
經(jīng)銷商對香煙供貨情況的態(tài)度與希望；
經(jīng)銷商對煙廠宣傳、促銷的配合態(tài)度與要求；
中高檔煙民的人群特征及其變化情況；
煙民消費情況問卷調(diào)查
煙民人群特征；
煙民的月人均香煙消費量及其香煙消費支出情況；
香煙品牌選擇：偏好情況、影響其選擇的因素；
煙民的消費習慣與購買行為，如：洋煙、國產(chǎn)名牌、地方煙的評價比較與消費情況；購買場所；
整條還是零買的購買方式；香煙品牌忠誠度；
香煙廣告認知情況：自由回憶所知的曾做過廣告的香煙品牌；
香煙生產(chǎn)商認知情況：從不同品牌中識別香煙生產(chǎn)商；
金芒果煙認知情況：從不同品牌中識別金芒果煙；
煙民小組座談會
提供錄音、整理記錄、分析報告
工作內(nèi)容與調(diào)查時間
與委托方有關人士交流，確定調(diào)查目的、內(nèi)容、方法，簽訂調(diào)查協(xié)議，確定雙方聯(lián)絡負責人員，委托方預先支付調(diào)查總金額的６０％款項，自款到之日起，工作正式啟動。
確定本項目調(diào)查小組成員及項目負責人，項目負責人介紹本次調(diào)查的目的、方法、內(nèi)容與重點，并作工作分配。
調(diào)查問卷、訪談提綱和座談討論提綱的設計：除精心設計問卷內(nèi)容之外，還將就一些問題的提法進行仔細斟酌，對一些敏感性問題，需要采用非正面的提法，以便取得更好的問卷效果。
問卷、提綱的討論、修改與確定、印刷、訪員培訓。
各項調(diào)查的具體實施。
問卷回收、抽檢、整理，原始數(shù)據(jù)編碼、錄入。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計處理分析。
文獻資料查閱、資料歸納整理。
調(diào)查組成員小組討論、總結(jié)、資料歸類。
調(diào)查報告撰寫、提出市場建議、圖表制作、打印。
１１、向委托方遞交調(diào)查報告，解釋結(jié)果。
附：在調(diào)查過程中，雙方需密切合作，及時聯(lián)絡與交流，圍繞調(diào)查目的，做好各項工作。
本次調(diào)查共需２５個工作日。
七、結(jié)果提供
最終調(diào)查報告（參見主要調(diào)查內(nèi)容與預期結(jié)果部分）；
原始調(diào)查問卷（若委托方需要）；
計算機數(shù)據(jù)統(tǒng)計原始資料（若委托方需要）；
座談會錄音帶（若委托方需要）；
深度訪談原始記錄（若委托方需要）；
調(diào)查報告討論會（由調(diào)查公司作調(diào)查報告講解、說明）；
八、費用預算
煙民調(diào)查問卷、深度訪談提綱及座談提綱的設計４０００．００元
問卷鑒別、各類訪員的培訓與調(diào)查組織、實施１０００.００元
信息資料收集與整理４０００.００元
煙民問卷調(diào)查費用６００（人）×６０（元／人）＝３６０００.００元
經(jīng)銷商深度訪談調(diào)查費９０（家）×２００（元／家）＝１８０００.００元
座談會４（組）×３５００（元／組）＝１４０００．００元
調(diào)查抽樣費６００（人）×５（元／人）＋９０×１０＝３９００.００元
外地差旅費１８０００.００元
數(shù)據(jù)編碼、錄入２０００.００元
統(tǒng)計處理、資料分析５０００.００元
報告撰寫、制圖、制表、打印６０００.００元
企業(yè)管理費１５０００.００元
利潤８０００.００元
稅收１４０００.００元
總計１４８９００.００元
付款方式
自調(diào)查合同簽訂之日起三日內(nèi)，由委托方向北京欣欣市場調(diào)查公司預先支付６０％的調(diào)查總款項，其余款項在欣欣公司向委托方提交最終調(diào)查報告后三日內(nèi)，由委托方向北京欣欣市場調(diào)查公司一次性付清。